家装真人秀《大梦小家》第一季完美收官,天猫引领的“家”经济消费新主张还在继续

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12-11 22:35 广告也震惊 (guanggaoshock) 乐活

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12月8日晚,天猫出品的星素互动家装真人秀节目《大梦小家》第一季节目完美收官,历时三个月播出期,该节目在优酷端累计播放量目前已超2亿,同时段同类型节目实时播出收视TOP1,节目累计微博话题量超3.9亿。

据了解,该节目讲述了胡海泉、苏醒、吉克隽逸等大牌明星,联合家居行业内的资深设计师,共同为普通人解决家装生活烦恼的故事,此前在优酷、江苏卫视双平台播出。



当然,观众们看的热闹,内行人却看出了其中的门道,随着节目落幕,其背后的出品方天猫、联合冠名商顾家家居,也讲出了此次二者是如何联手用娱乐营销的手段探索天猫"家"经济理念。

深度娱乐营销赋能品牌再升级

比起其它家装节目猎奇的心理,《大梦小家》的案例都具有普适性,更加贴近日常人们的生活,着重于解决房间风格布局上的缺陷,节目通过对这些具有参考价值户型的改造,通过场景化的搭配展示,让很多普通人的居家改造也具有借鉴性。更重要的是,节目同时将"情感诉求"考虑其中,结合每个家庭委托人对理想"家"的期待、对亲人的关心,主导了一个又一个情感故事。外加明星和素人搭配"干装修工"的组合,让节目十分具有看点。

而作为节目背后的主导者,品牌营销的主阵地--天猫,在《大梦小家》节目播出期间所做的种种营销活动也颇具亮点:

  • 在手机淘宝搜索"大梦小家",会看到天猫为此准备的专属会场界面,把沙发、电视等搭配融入到对应的"家"主题场景中。

  • 站外,#大梦小家#微博话题讨论量近3.9亿,天猫还从节目中衍生出新的内容--#新生活念物症#,着重探讨物、人与家的关系。天猫联合媒体《新周刊》、知名KOL匡扶摇策划并共同发布"你和你的住所"关系的讨论,引发人们的集体思考,发布的"念物的人更恋家,别让思念再搁浅"短视频播放量破500万次。仅此轮传播覆盖人群便超1.3亿,微博、微信等平台阅读量超3600万。

节目的播出使得合作品牌商亦成绩斐然。如第二期节目播出当天,节目的联合冠名商顾家家居专场活动同时天猫上线,当天同比去年顾家家居品牌线上成交增幅600%多,流量获取同比提升6倍多,一小时节目播出时段参与台网互动人次超15万人次;双11期间,节目的预热为品牌方带来的增粉较日常提升近12倍。



对此,顾家家居品牌负责人也表示,此类年轻化、时尚化的娱乐营销形式也为顾家家居圈粉无数,节目带来的明星&IP粉丝群体巨大,使品牌的受众增长速度很快,大部分粉丝也愿意为此买单。与此同时,品牌还可以根据营销活动研究自己品牌的用户画像,"先清楚消费者是谁?他们在哪里?他们喜欢什么?然后去投入资源跟消费者建立连接,去跟消费者做朋友"--相关负责人如是说。

持续打造"家"经济

依托消费升级大背景,现时代的新中产们,愈发注重品质、情怀、精神消费,更重要的是,他们对于"美好生活"的渴求愈发明显。今年5月,天猫的品牌Slogan从"上天猫,就够了"变为"理想生活上天猫",可见天猫一直在致力于为用户们构建这样的"理想生活"。

天猫电器美家作为用户理想"家"生活的引领者,同样在持续聚焦用户的家庭消费,在天猫电器美家看来,家中的一切都是密不可分的整体,组合在一起才能完美地诠释主人的个性与喜好,越具有搭配感也就越具有感染和说服力,消费者为之买单的意愿会更强。

于消费者端而言,当平台通过场景的搭建给出一个有关"家"的整体方案时,也省去消费者做功课的烦恼,尤其产品和产品之间,款式和颜色搭配上会具有一定的协调性。《大梦小家》节目也是天猫电器美家进一步诠释 "家"经济的案例,节目通过对不同家庭的聚焦,以场景化的表达,让用户直观感知,理想的家庭生活是什么样的,如何通过设计和搭配构建这样的理想"家"生活。

探索新零售的无限可能

节目的火热与品牌商背后数据表现的良好,不单彰显了人们追求理想家生活的热情,还体现了新零售在其中发挥的重要作用。

节目播出期间,恰逢天猫电器美家行业第一家"黑科技"新零售智慧门店开业,新零售智慧家装门店围绕"家"的消费场景展开:可以1:1的比例投射商品实景的AR-GO、手机淘宝扫一扫即可获取的VR动态说明书、自行DIY装修风格的天猫云货架--以上节目中展示的种种黑科技,把"家"的场景、产品交互和消费链路全方位呈现,将复杂的业务用娱乐化的形式进行传播。最终,智慧门店开业当天业绩同比提升26倍,11月4到12号期间整体业绩同比提升168%,用户到到店刷脸1.6万次。



此外,早在《大梦小家》节目开播时,顾家家居便开始着手"线上线下的联动",如在全国3000多家门店开展梦想主题活动,双11期间100家门店进行天猫化改造。11月10日当天线上线下联动24小时不打烊,线上引流、线下体验--线上线下形成闭环。

毫无疑问,从《大梦小家》节目衍生的各种深度娱乐营销,到各种黑科技元素加持的新零售门店开启,天猫电器美家持续为行业和品牌赋能,让行业收获了持续稳定的增长。场景化的表达,以及新零售中科技元素的应用,更好地展现了"家"的全貌,契合用户消费需求,进一步诠释了天猫电器美家的"家"经济概念。

在消费者需求越来越多元化、个性化的今天,对于大部分品牌而言,不该只做产品和服务,更应该真正去了解用户的需求。作为最懂消费者的平台,天猫向来游刃有余,深谙消费者心理诉求,天猫电器美家在2016年就孵化了洗碗机、扫地机器人等超级品类,以上品类还在2017年收获了不错的长势。而现在,天猫电器美家提出的"家"经济概念,围绕"家"的消费者场景,从前台到后端打通电器、家装、家居的行业壁垒,进行整体化运营,又一次为行业迎来了爆发式增长的潜能。

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