过河拆桥!星巴克COSTA甩开中国合伙人,正在瓜分这万亿咖啡市场

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10-22 11:59 长江商业评论 (CKReview) 财富

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作者:柴佳音

来源:品途商业评论,ID:pintu360



长期以来,COSTA 就像它的英国血统一样,固执、傲娇又传统。


但面对增长喜人的中国咖啡市场,这位"死脑筋"的英国绅士终于坐不住了。继星巴克在今年7月花费近88亿元将华东1300家门店收归己有之后,COSTA也开始迈向全资运营的操作路径。


据英国媒体《Telegraph》报道,COSTA母公司Whitbread集团上周宣布以3.1亿元收购悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余49%股份。该公司为COSTA与江苏悦达集团合资设立,收购后完成后,COSTA将全资拥有中国南方市场。


COSTA的"贴身缠斗"战略


COSTA的海外拓展脚步之慢一直为人诟病。虽然与星巴克同为1971年成立,但直到1999年,COSTA才在迪拜开设了第一家海外门店。


同一时间,星巴克已经在北京开设门店,正式进军中国市场。慢了几拍的COSTA,直到2007年才在上海落座中国第一家门店。而此次,在星巴克几乎垄断中国咖啡连锁市场时,COSTA也走上了其全资运营之路。


尽管COSTA母公司一再强调,"不同于星巴克,我们是第一家把顶级手工咖啡带到中国市场的国际品牌",但毋庸置疑的是,从选址到扩张战略,COSTA对星巴克几乎在"贴身缠斗"。


值得一提的是,选址上,COSTA几乎每家门店都紧邻星巴克。这与麦当劳、肯德基这对欢喜冤家十分类似。贴身战术,不仅节省了市场分析和考察的时间与高昂成本,还可以巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位,提高自己的知名度。



而COSTA之所以敢打贴身战,不仅源于对自身品质的自信,更是因为找到了足以放心依赖的靠山。


十年前,COSTA亚洲区总裁博斯邈(Paul Smith)说:"找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。"在2006年进入中国市场之前,COSTA花了3年时间做中国市场调研,其中除了调研消费者心理、市场状况,重点的一项是选定合适的合作伙伴。



十年后的今天,COSTA启动全资运营,大肆甩开靠山。这番"翻脸不认人"的做法再次与星巴克的做法不谋而合。


过河拆桥冷酷到底


是什么让星巴克COSTA们如此无情?


当然是利益。


首先,刚进入陌生市场时,特许经营模式的优势很大,对于品牌来说,只需要输出品牌和管理能力,就能有稳定的销售分成和越来越大的市场空间。


不过当海外市场成熟、盈利规模相当可观以后,特许经营权的优势对于外资企业来说不复存在。其更希望能够拿回控制权,一方面是为了提高公司整体盈利和决策权;另一方面是对门店品质和品牌价值的一种维护。


其次,海外市场的萧条让星巴克和COSTA对中国市场更加志在必得。据星巴克2016财报,去年起,其最大的美国市场销售遭遇瓶颈,而中国市场增长迅猛。


此外,星巴克发布的2016Q4财报显示,其中国市场的可比门店销售金额同比增长6%,高于美国5%和全球4%增幅;在营收方面,包括中国在内的亚太地区增长了9%,成为了星巴克的全球第二大市场。


拿回势头如此强劲的中国市场的店面独立经营权后,所有的盈利都将进入星巴克自己的腰包。


COSTA也是如此。虽位列《泰晤士报》英国国民最喜爱咖啡品牌榜首,COSTA在英国的销售额却并不如人意。


据公开资料显示,COSTA近年本土业绩增幅明显下滑。2016财年COSTA的英国营业额增长率仅为2%,与2013年的6.8%相比着实令人担忧。


况且,这样的业绩在英国仅能与名不见经传的小咖啡厅如CaffèNero抗衡,这与COSTA"英国老大哥"的身份实在不相符。


但在中国,COSTA的销售额却十分可观。公司预测,2022年,COSTA在中国市场的700家门店可收获1200万英镑至1500万英镑的营业利润。


这种利润增长的核心在于中国咖啡市场巨大的增长潜力。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。



此外,伦敦国际咖啡组织数据显示,2012至2017年,源于中国消费者消费习惯的改变,速溶咖啡的销售金额平均增速下降至8.3%。未来,随着中国与欧美发达国家的现磨咖啡消费额差距逐渐缩小,星巴克、COSTA们将迎来更大的市场机遇。



学得来套路,学不来的"迷心术"


据《路透社》报道,早期国内市场上,COSTA咖啡扩张速度稳居第一,每周有两到三家新店开张,因此,许多星巴克门店旁都开始出现COSTA的身影。其店员与星巴克的店员一样拥有年轻、阳光的笑容,一样会喊出老顾客的名字。


但让中国消费者颇感新鲜的是,这里能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺,倾听打奶沫的嘶嘶蒸汽声。


从目前中国咖啡市场品牌占有率来看,COSTA早已大比分落后。市占率高达73.3%的星巴克,以八倍的优势将COSTA(9%)远远甩在身后。


因此,在中国市场,COSTA与其老牌对手星巴克恐怕连直接竞争都谈不上。而同时在瓜分中国咖啡市场的麦咖啡及太平洋咖啡,实力同样不容小觑。



此外,从COSTA近年发展来看,其在海外门店的拓展十分缓慢。据公开资料显示,截至2016年末,COSTA在中国内地的门店有420家,而星巴克已经达到2400多家。


到2021年,星巴克计划将中国大陆门店数量增至5000家,而COSTA在全资拥有其在中国南方市场的门店后,计划5年内扩张到700家。摩根士丹利表示,这意味着COSTA每年需要新开80家门店,挑战颇大。


然而,无论挣脱大佬怀抱后的COSTA能否健康成长,无论看似虚无的开店计划能否支撑其瓜分中国咖啡市场的野心。最重要的是,在对品牌和体验的要求远高于咖啡本身口味及品质的中国。


那个既卖咖啡也卖营销的星巴克,显然比品质至上、但老旧古板的COSTA更能抓住中国消费者的心--"我买的是星巴克就好,至于咖啡的味道,好像没那么重要。"


一面甩开中国企业疯狂获利,一面牢牢抓住中国消费者的心。看星巴克,这才是真正的资本赢家。


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