为什么“马应龙痔疮膏”可以有,而“李书福汽车”、“马云集团”不可以有?

品牌 家族 李书福 马云 中国 创始人 姓氏 痔疮膏

07-02 06:49 秦朔朋友圈 (qspyq2015) 财富

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  • 作者:苏清涛 / 微信公众号:qspyq2015

  • 这是秦朔朋友圈的第1380篇原创首发文章


将最近出炉的《中国500最具价值品牌》跟全球范围内最具价值品牌榜单做个对比,会发现一个有意思的规律:欧美的很多著名品牌,都直接以创始人及其家族的姓氏命名,看上去像是个"家族品牌",即便是品牌后来易主了,原有家族的印迹依然保留(如Gucci);而在中国,能让人叫得出名字的"家族品牌"则寥寥无几。


在欧美,以创始人姓氏命名的企业多到数不完:飞机(波音);汽车(福特、奔驰、保时捷、凯迪拉克、兰博基尼、克莱斯勒、劳斯莱斯、奥迪、法拉利、宾利、丰田等);工程机械(三菱、小松);3C(戴尔、松下、索尼、飞利浦);电信(西门子、爱立信);金融(摩根、雷曼);石油(洛克菲勒);化工(杜邦); 日化(高露洁、雅诗兰黛、联合利华、屈臣氏);娱乐文化(迪士尼);体育用品(阿迪达斯);奢侈品(LV、 Gucci);餐饮(麦当劳、星巴克、米其林);制药(拜耳、强生);零售(沃尔玛);剃须刀(吉列)……


此外,宝洁、惠普的创始人有两个,品牌名P&G及H&P也分别由两位创始人的姓氏首字母组成;DHL的名字则取自其三位创始人的姓氏(Dalsey,Hillblom和Lynn)首字母。


总的看来,带有创始人家族姓氏的"家族品牌"几乎涵盖了欧美日所有行业内的顶尖企业。以家族的姓氏命名,会给别人一种"这个品牌历史很悠久"的感觉,甚至还有一层"以列祖列宗的名誉担保"的意味,这就增加了消费者的信赖感。


而带家族姓氏的中国品牌呢?在我们普通人的生活场景里,知名度高还经常用到的不多,比如有马应龙(注:清朝末年,由马万兴启用其父马应龙之名作为字号名,开设"北京马应龙眼药铺")、李宁、王老吉、张小泉和谭木匠等。"老干妈"、"泥人张"尽管也高度人格化,但仍未直接用创始人的名字或姓氏来命名。


是不是中国的企业家没有以个人姓名来给企业或品牌命名的习惯呢?非也。其实,打造老板的个人IP,是中国古代的"家庭作坊"就已经有了的意识。比如,下面这些百年老店的品牌中都植入了创始人个人的姓名或"绰号"等符号。



其实中国百年老店的数量真的不少,只不过大多都没有走出一小区域、没做出全中国甚至世界的影响力。


如今,佛山冯了性药业是盈天医药集团旗下品牌,而陈李济药店和王老吉凉茶都是广药集团旗下品牌,笔者由此可以做出以下两个推断:


  • 或许有不少家族品牌在不断转手的过程中被边缘化、直至消失;

  • 在上世纪五十年代的"公私合营"浪潮中,不少家族品牌甚至是百年老店被消灭掉了,即便是在当时没有被立刻消灭,也在国有化之后"泯然众人矣"。


新中国建立后成立的公司,其名字中带有创始人基因的品牌还有郑明明美容美发、王守义十三香调味品、克明面业、李宁服装、山木培训、李阳疯狂英语、羽西化妆品、丁家宜化妆品、叶茂中广告策划、毛戈平形象艺术设计学校。但这些品牌中,除李宁、山木和李阳外,其他几家的影响力基本只限于本行业。



综合看来,哪怕同样是带有创始人个人姓氏的品牌,中国品牌跟欧美日品牌也有很多不同。


有姓无名 & 指名道姓


欧美日的"家族品牌",名称基本上都取自创始人的"姓",而不是"名字",不明真相的群众只能通过品牌名称判断出创始人姓啥,而不知道他具体叫啥名字。比如福特,看到这个品牌名字,我们会知道这是一个福特家族的人搞出来的,至于他们究竟叫亨利、Mike还是Tom,不清楚。


而中国的"家族品牌",大多数都有名有姓,比如张小泉,让人一看就知道这个剪刀的创始人是张小泉,而不是张小泉的兄弟、父亲或儿子;王麻子也是如此。 还有的品牌,创始人的姓氏可以不要,但名字一定要有,玉和调味品就这样。


出现这种差异,有两个原因:



西方的姓氏是多音节,并且,其家族的姓氏非常多且分散,用这些姓氏做企业名,"姓名感"不强,在日常交流中基本不会造成障碍,虽然也会有重复,但尚在能忍受范围内。


但中国以汉族为主,而汉族人的姓氏大多为一个字,如果品牌中只有姓而不要名,那就成了单音节词,读起来语感不好,影响传播。 比如,张小泉剪刀和王麻子剪刀换成 "张剪刀"和"王剪刀",你读起来试试?


充其量会叫"张记"、"张氏"或"王记"、"王氏"。但中国的人口规模太大,同一个姓氏的人实在太多,百家姓里的人尤其如此,单纯用"张记"、"张氏"作为品牌名称区分度不高。很多用"记"、""命名的,多存在于单个铺子形式,依赖街坊,传播不开去。



欧美文化鼓励个人主义,但也只有在个人主义的文化中才能产生自觉自愿的"集体主义",让家族成员乐意为这一份共同的荣耀贡献力量。品牌以家族姓氏命名,可以让其他成员"沾光",使他们也有动力参与到这份事业的发展中来。


中国自先秦时期就有宗法制度,强调家族荣誉,但实际上,"集体主义"文化下的人也容易变得自私,因为,他们对集体的"爱"常常是被迫的。家族成员表面上很团结,实则一盘散沙,每个人可能都会打自己的小算盘。在这种文化下,个体的"光宗耀祖"心理一方面是希望干一件了不起的事情,让家族能以我为荣,另一方面则时时刻刻不忘"功劳是我的",不能让自己的功劳被记到其他家族成员的头上。


只有以个人名字来给品牌命名,才能满足创始人这种"吃独食"的心结。但在古代中国,你搞个家庭作坊,核心团队成员基本上都是同一个家族的兄弟叔侄,你以自己的名字命名,让兄弟叔侄们怎么办?他们有很大的概率对你的事业缺乏归属感,因此,不会太用心,这样,品牌就难做大。


行业无所不包 & 仅限于生活用品


还有一个区别是,欧美的"家族品牌"涵盖了从飞机、汽车、摩托车到麦当劳、星巴克在内的各行各业,而中国的以创始人姓名命名的品牌,基本上局限于化妆品、调味品等生活用品领域和山木培训、李阳疯狂英语这样的培训领域--可惜,李阳和宋山木个人生活方面的丑闻也导致品牌走向衰败。



说得再直白一点,最明显的是,欧美日的家族品牌涵盖了大半个"重工业"领域,而中国的家族品牌在重工业方面则完全是空白的。


在全球范围内,重工业始于1760年代的第一次工业革命,而中国的重工业则始自1860年代的洋务运动,整整落后欧洲一百年。欧洲的工业革命和资产阶级革命基本上是同步的,也就是说,欧洲的重工业公司自创立起,基本上都是"私有制"的,这样,品牌命名的自主权掌握在企业创始人手里;而中国洋务派办的所有重工业企业,产权都属于国有(清政府),创始人当然没有胆量也没有权力以自己的姓名来给品牌命名--重工业领域被国有资本垄断的现象,从清末一直延续到民国、再延续到新中国的前四十年。


清末至民国,民营企业中基本没有以个人姓名作为品牌命名的,即便是荣氏家族和张謇的轻工业产业也不例外。大概是因为这些诞生于资本主义时代的现代企业当家人试图将自己的企业跟传统的家庭作坊区别开来吧。


1949年之后的三十年,国内几乎是清一色的国有企业、集体企业,私有产权的企业要么被没收,要么被"合营",因此,决然不可能出现带有个人家族色彩的品牌。所以,我们看到的是,中国只有"上汽"、"北汽"、"广汽"、"一汽"之类的说法,没有像"张氏"、"赵记"这样的车企。


改革开放之后,民营企业首先是在轻工业领域破冰的,这才有了王守义十三香(1984年)、克明面业(1984)及李宁体育用品(1999年)等个人色彩的品牌。


如今,中国也有比亚迪、吉利、众泰这样的民营汽车企业,如果把这些公司的名字改成"王传福汽车""李书福汽车""吴建中汽车",会不会更好呢?



抛开这样的品牌名字好听不好听,我们先得考虑到这个情况:在欧美日主要车企所诞生的那个年代(大约在100年前),产业链并没有现在这么复杂,竞争也不激烈,一个工程师拉几个人在一起就能创办企业,因此,以这个工程师的姓氏给企业命名也相对容易;但在比亚迪和吉利的年代里,市场环境已经特别复杂了,仅靠一个人的力量很难成立一个汽车品牌。


前面说的只是欧美"家族品牌"和中国"家族品牌"之间的差异,但还有个共同的趋势就是:在今后,无论是中国还是欧美,以创始人个人姓名或家族姓氏来命名的品牌都会越来越少。


阿里巴巴为什么不叫"马云集团",亚马逊为什么不叫"贝佐斯",谷歌为什么不叫"B&G"(布林和佩奇的拼音首字母)?


互联网提供的不是创始人发明创造出来的某个产品,而只是一个平台,对平台来说,最重要的并不是植入创始人的印迹,而是建立跟消费者之间的情感联系。并且,互联网时代及之后的消费者越来越自我了,消费者看一个品牌,重点在于你"酷不酷"或"你跟我有什么关系"。品牌的名称所传递的意象要与消费大众的潜意识形成一种共鸣,这种共鸣必需通过产品和服务的品质对品牌的意象进行反复验证,才能激发消费者内心的能量,品牌才可能长寿。


alibaba是世界上最大的宝藏,amazon是世界上最长的河流,google(本来是googol,后来注册域名时犯了拼写错误)的原意则是"10的100次方"。这些名字,都代表在互联网上可以获得海量的资源,是不是很能吸引用户?相反,马云、贝佐斯和B&G这种简单的名字则不能给用户这种感觉。

随着商号和品牌越来越多,用家族姓氏和个人姓名做品牌命名日渐缺乏传播优势。因为,这样的名字,可能容易记住,但缺乏美联度(引发美好联想)和传神度(与行业精神和产品服务特性关联匹配)。想想看,facebook的美联度和传神度是不是比扎克伯格的名字强?


命名影响到的不仅仅是消费者,还有员工。试想,在facebook刚创办的时候,扎克伯格还只是个没有什么名气的"屌丝",如果他发在招聘网站上的公司名称不是facebook而是扎克伯格,很容易给人一种"个体户"的感觉,新员工愿意加入的可能性是不是就变低了?


当然,在短期内,用人名做品牌的现象不会消失,这两年正热火朝天的网红就是一个典型的例子。从历史规律看,最终能活下来的,可能只有个别功力深厚的知识网红;大部分没什么底蕴的,都是短暂地红过一阵子之后就销声匿迹了。只有前者才能成为真正的个人品牌,而后者,充其量只算是一个"商标"而已。


最后,再总结一下本文的几个要点:

  • 中国有很多以创始人姓名命名的家族企业,但都集中在油盐酱醋茶等生活领域,在汽车飞机这种高端制造领域里则没有;

  • 即便是在油盐酱醋茶领域里的家族品牌,也很难做大,一个很重要的原因是,以个人姓名而非家族姓氏命名,不容易最大程度地调动家族成员的积极性,在今后的经营中,老字号要跟上互联网时代屡作革新。

  • 在移动互联网时代及今后,无论在中国还是全球范围内,以创始人姓名来命名的品牌都会越来越少。

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