【投资人来稿】消费升级大概念下,休闲食品的投资机会在哪儿?

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03-22 11:53 猎云网 (ilieyun) 科技

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文 | 猎云网(ilieyun)


猎云网注:本文是投资人蔡宗智向猎云网投稿,他希望能够带大家梳理一下休闲食品的投资逻辑,看看在消费升级概念下,休闲食品品牌有哪些机会。以下为全文,转载请联系猎云网:


消费升级基本上成为了每家VC必看的领域。非刚需消费已经成为了各家VC在消费升级领域必争的领域,旅游/文娱/体育在近年来都成为资本的宠儿。


而在刚需性的衣/食/住领域,存量市场足够庞大,已有玩家足够多,格局已经较为成熟,还有投资的机会吗?



作为美食爱好者,希望能够带大家梳理一下休闲食品的投资逻辑,看看在消费升级概念下,休闲食品品牌有哪些机会。


消费升级的动力来源


消费升级,简单而言就是消费者有更多的钱了、想买更好的东西、想要更好的体验。那么问题就来了,消费升级的动力来源是什么?就是为什么消费者更有钱了,为什么他们更愿意去消费了?这里,从两个大的角度来探讨消费升级的动力来源,第一个角度是中国整个大的经济环境,然后第二块是人口和结构的变化。


首先,是中国大经济环境的变化。从支出法计GDP的角度来看,一国的经济由投资、消费、净出口这三驾马车构成。从趋势来看,消费在GDP的占比一直呈现着往上走的趋势,虽然这个趋势并不是特别明显,但是从2010年以来,投资和出口都明显的向下探,消费的占比则稳健地往上走。从宏观数据来看,中国的消费一直呈现出向上的趋势。



而从静态的比例结构看,2015年消费的GDP占比达到51%,占据半壁江山。这样的比例从世界范围来看,是过高还是过低呢?


对比主流发达国家的数据,中国的消费占比仅为51%,而英国、美国这类成熟的发达股价的消费占比都超过80%。中国经济仍然在成长和发展,可以看到,消费占比如果逐渐向主流发达国家靠拢的话,未来中国的大消费市场还有非常大的增长空间。



从另外一个角度看,中国的经济已经进入新常态,GDP增长乏力。2015年中国的GDP增长已经破7,而人均GDP的增速也大幅度下滑。在这样的的大经济背景下,观察到一个非常有意思的现象: 人均消费增速>人均可支配收入增速>人均GDP增速。



这种现象的存在,说明大的经济环境对于居民的个人消费影响甚微,甚至可以看到,2016年的人均消费增速还有上扬的趋势。


虽然整个经济体表现出了比较箫条的状态,但是居民可支配收入的增速受到的影响有限,而居民人均消费所受的影响就更小了。其中,最主要的原因是,消费更取决于家庭累积的收入,而并不是家庭在某一个年度的可支配收入。因此,消费与家庭的财富存量呈现正相关,虽然与财富的增量也有一定的关系,但是影响甚微。假设某个消费者去年赚了100万,但今年只赚了10万,从直观上看,这个消费者去年跟今年的消费水平并不会有太大的差别,因为消费是取决于你现在所拥有的积蓄(财富存量),而不是当年所赚的钱(财富增量),所以这就可以来解释为什么居民的人均消费其实不降,反而在往上走。


而中国这些年来经济的高速发展,已经有诸多中产涌现。经过多年的财富积累,这样的大时代背景下,整个社会的消费力都在往上走。这也就是消费升级的动力来源之一。


第二个动力来源,是消费人口的结构改变。人口年龄往上移动,社会呈现出老龄化,而年轻一点80后(27岁-37岁)、90后(17-27岁)成为了消费的主力。



这一波消费主力,上有老下有小,掌握着家庭的经济大权,照顾到家庭消费的各方面。而这一波消费主体,跟上一代的消费主体相比,有更高的受教育程度、更好的品牌意识、也更具国际化的视野。因此,本身而言他们就对价格的敏感度要更低。


休闲食品有机会吗?


休闲食品,或者也叫做零食。这部分的消费力跟整个居民收入是强相关的。因为休闲食品并非刚需,在消费升级下,有非常大的弹性,随着居民的收入和消费意识的增强,休闲食品作为一个大的品类是有爆发可能性的。



从存量市场看,目前的休闲食品市场规模是是千亿级别。未来更大的想象空间在于增量市场。



那如果以日本为参考,中国的休闲食品的人均消费量,其实还有至少一倍的提升空间,所以未来整个增长是比较看好的。


千亿级别的存量市场,未来至少一倍的增量市场空间。在目前很难看到高增长率的资本市场大环境中,休闲食品的投资还是有吸引力的。


消费升级+休闲食品,想象力在哪?


消费升级+休闲食品,到底在哪些环节升级?从休闲食品产业链的角度,来看哪些节点可以做升级:



从产业链最上游一直往下梳理,处于最上游的就是农产品的原材料,然后再往下是食品的加工厂,然后再往下是形成品牌,品牌的下游就是各个渠道,最后通过各个渠道,最终触达了消费者。


那按照整个产业链来划分,就从最上游开始,从农产品原材料,一直到食品加工这一块,可以对产品本身进行升级,包括对原材料的升级和对食品加工工艺的升级。代表性的公司:乐纯。乐纯从酸奶的源头工艺入手,采用了德国的滤乳清酸奶制作工艺,通过这种新工艺来进行产品的升级,打造质量更优秀的产品。这是从产品的源头做的升级。通过产品质量本身的升级,来让消费者产生超级体验。


再往下游走一点点就是品牌升级。非常有代表性的一个公司,就是三只松鼠。三只松鼠通过打造品牌,成功地成为了"坚果"的代名词。卖萌耍贱的品牌形象也深入人心。就通过品牌的升级来吸引到消费者。从坚果这个品类来看,要做到工艺上的升级、吃出完全不一样的口感,非常难,因为坚果炒货之间的差异并没有那么大。通过品牌来做标准化,当品牌和品类能够挂上钩的时候,这个公司就跑出来了。


再下游就是渠道。现在比较传统的渠道还是这种一级一级经销商的层层批发、最终到达销售终端。对于渠道本身的升级改造,就是缩短渠道链条,通过电商或者连锁专营的方式,略过层层经销商直达消费者。比较具有代表性的品牌是来伊份,一个休闲零食品牌,去年12月份的时候已经在A股上市。来伊份通过铺线下专营店,通过直营的方式触达消费者,通过新渠道的方式得到了资本市场的认可。


从升级的难易程度看,升级改造的节点越往上游走,难度越大,也越能够筑起壁垒。一旦完成了上游的升级,很容易将升级延伸到下游。例如,乐纯完成产品的升级改造之后,便通过大量的营销来塑造品牌形象,在渠道方面,首先从电商渠道入手,目前也开始渗透到线下各个便利店渠道。因此,产品的升级改造完成之后,就能够自然而然地向下延伸。


一级市场和二级市场一直都是联动的。二级市场是一级市场的主要推出渠道,因此从二级市场的反馈来反推一级市场,是一个很不错的方法。



二级市场对于走传统渠道的洽洽食品仅给出了22.21的市盈率。而对于走下专营店、拥有自己渠道布局的来伊份和煌上煌,二级市场都给出了超过100倍的市盈率估值。有了消费升级概念的休闲食品品牌,市场也更容易给出更高的估值和溢价。对于单一的休闲食品品牌,市场能够给到超过100亿的估值,这对于一级市场的早期投资而言,是一个非常积极的信号。


对于休闲食品的创业公司而言,无论是从产品、品牌、渠道入手去切升级的概念,休闲食品市场本身有足够大的空间、资本市场的估值天花板也足够高,因此还是非常看好未来休闲食品领域能够再出来一些大品牌的。


Hans

2017.03.17




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