【大行报告】四年沉淀,万字思考,当我们谈教育时,我们在谈什么?

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10-26 21:27 港股那点事 (hkstocks) 财富

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题记这篇文章并非探讨和细究教育细分领域的模式、盈利情况、竞争环境,而是希望在如何看教育行业方面给读者一些启发。

随着社会形态变化,教育从原始社会中融入在劳动生产和社会生活中的非独立活动,到奴隶社会开始分离出来,成为一项独立的活动,有专业从事教育的人员,并产生了学校。

奴隶社会教育的目的只要是为了巩固奴隶主统治,统治阶级有教育特权;

封建社会,教育在对象、规模、种类方面有了扩大与增多;

近代社会,两次工业革命(18世纪60年代-19世纪40年代、19世纪70年代-20世纪初),教育肩负起为资本主义和工厂培养批量劳动力责任,初中等义务教育开始普及,教育推动社会生产效率大大提升;

现代社会,第三次工业革命(20世纪四五十年代开始),信息革命对劳动力素质、技能提出了更高的要求,高等教育开始快速发展。

总之,社会制度变化、生产工具变化(火、石、铜铁、机器、计算机)带来的生产效率和工具复杂性的同步提升,信息传播介质变化,都对现代教育制度的形成和发展产生着影响。

从马斯洛需求理论看,教育是满足底层需求(生存、安全)的手段,对于社会需求、尊重需求、自我实现需求来说,教育是实现需求重要的途径和手段之一,当然人各有志,在对教育的追求上,也大相径庭。人从出生开始要接受家庭教育,知晓社会规则、了解人情伦常、掌握生存技能;到一定的年纪要去学校接受基础教育,掌握在社会生存必须的听说读写算等基本能力,当然少不了接受意识形态教育;从高中开始分流,一些人进如中等职业学校接受以就业为导向的教育,另一些继续升学;高等教育阶段进一步分流,小部分继续硕士、博士的深造。

如去年看体育行业,今年我们也试图通过框架、产业链的方式来分析教育行业。教育和体育行业有很多相似之处

1)体育分为体育和运动,体育强调通过体育精神、意志力培养,自我超越;运动则有更多重目的,娱乐,健身等;教育分为教育和培训,教育包含人格、世界观的塑造和养成的要求,老师要为人师表,具备较高的职业素养和道德品质;培训目的更多样,自我提升、弥补不足、达到短期目标等;

2)行业空间都够大,都是万亿级别,体育产业到2025年产值要达到5万亿,增加值要达到2万亿;每年国家教育超过3万亿(其中国家财政教育经费2.6万亿),家庭教育投入预计超过2万亿,合计超过5万亿;

3)关系民生,在未产业化之前,走事业化道路,国先于民进行基础设施投入,提升基本素质,满足基本需要,随着民的需求越发多样化,鼓励民营资本介入,民进国退过程中,更多体制内资产得以释放,过程中往往伴随明确的政策推动、机制明确。

教育和体育也有很多不同:

1)体育可以按照产业链,IP、中介、媒体、场馆、用品、服务看(国内全产业链经营趋势明显,但一般也有初始基因),但教育机构一般会将内容、分发、教育服务一起做,内容+产品(巧虎订阅模式)、内容+培训(新东方、好未来)、内容+评测(培生爱德思A-level)等模式。教育分发偏线下,K12领域,线下教学模式短期很难改变(未来VR可能会从某些科目切入改编教育内容的分发模式?拭目以待),目前内容多以纸质教材形式存在,在教育信息化提升基础设施的大背景下,优质的、能提升教学效率的线上内容会占据一定比例。

在线教育是教育内容分发的一种手段,培训领域,线上分发比率相对较高,尤其是职业培训和语言培训领域,纯线上模式的正保远程、混合式学习模式的达内科技、崛起于社区的沪江网校、脱胎于线下强势品牌的新东方在线、学而思网校,在线英语培训平台51TALK、VIPABC、VIPKID等。

教育服务机构,主要在教师薪酬、租金/折旧、三大费用中做文章,控制其中一项或几项。对于学校,升学情况和口碑是重点,达到盈亏平衡的入学比率后,边际利润高,但需一定时间累计品牌和证明教学成果,达到稳定状态后,营销成本低,主要是教职员工成本和财务成本,规模化是难点,需借助资本;对于培训机构,营销成本占比大,尤其是职业培训,需要持续招生,好处是在线教学或混合式学习应用较多,可利用高师生比杠杆,降低教师成本。K12课外辅导有续班率,形成品牌和口碑后,营销成本有效控制。培训机构一般是轻资产,规模化的难点在于师资。

2)在体育产业,IP是产业链核心,能带动产业链发展,当然价值更多分布在下游;教育服务是核心也是价值主要所在,内容固然重要,如何将内容高效率传递却更重要。目前内容传递的主要形式还是老师,老师对内容进行解读和重构,未来也许是技术,例如自适应学习技术,将教育内容以更有效率方式传递给学习者,内容的地位也将大大提升。自适应学习公司KnewtonCEO说过,印刷机/印刷术是革命性技术,在线教育将同样成为革命性技术。

由于产业链价值主要分布在教育服务端,围绕学校、培训机构有许多服务模式。例如,学校一般比较散状和独立,围绕偏后台运营支持的、自己做不够经济的业务一般会外包,比如食宿、金融、财务、人力资源、信息系统、文件数据服务等,都是服务机构能够渗透的领域。

其中比较大的是教育信息化,有政策和资金支持采购,形成了较大的市场。除了后台服务,服务机构也开始逐渐向前台业务渗透,进入到招生领域(营销推广,比如招生代理;升学咨询,比如留学中介)及学术服务领域(在线平台建设、课程研发,教学)。例如海外有家叫2U的公司,与顶尖非营利院校(南加州大学等)合作在线研究生项目,不仅仅通过提供在线软件及平台服务,帮助优质教育资源规模化,通过算法甄选项目,保证新设项目的成功,更参与到内容研发、招生及后勤支持和就业服务中,收入模式是与学校进行学费分成。

许多教育的商业模式存在于终端用户及教育服务提供者之间存在信息不对称:

1)付费者和教育服务提供者:付费者不了解教育质量和特点、付费者决策效率低、服务提供者营销成本高,代表模式是高考升学咨询、志愿填报等;

2)付费者和受教育者:付费者不了解受教育者实际水平,造成过度紧张,给受教育者造成负担过重等问题,代表模式是自适应学习产品;

3)服务提供者和受教育者:师生比高,老师不了解每个学生学习情况,教育过程效率低,影响效果,代表模式是评测、教育信息化等;

4)服务提供者和雇主:岗位需求和毕业生技能不匹配,教育到雇佣转化率低,代表模式是职业培训;

5)雇主和受教育者:单凭简历、成绩单等无法判断求职者实际能力,代表模式是职业认证,如CFA、CPA等。

教育也是文化产品,强势国家输出,到中国形成产品和服务。比如托福考试、雅思考试等标准化考试产品、英语培训的热潮。1978年,中国鼓励公派出国留学,这是托福进入的中国背景。考托福需要交昂贵的美元报名费,中国曾试图自行组织"中国式托福",希望获得美国高校认可,但最终没有成功。

如今托福进入中国35年了,2015年中国考试人数突破20万,考试报名费1600元,成绩递送费120元/份,加上围绕考试衍生的培训服务,形成体量不小的细分市场,抓住第一次研究生出国潮带来的出国语言考试培训的新东方是现在中国最大的教育公司。待中国成为全球最强国家、最优质的教育资源集中到中国,那汉语培训、汉语水平考试(HSK)、汉语学校也将风靡世界。

培生年报显示,2013年全球收入最高的十大教育集团分别是培生、Laureate、阿波罗教育集团、倍乐生、格雷汉姆控股(卡普兰)等,主要是三类:

1)4家出版基因公司,是否可以理解为内容+印刷术诞生了第一代领先的教育公司?如今这些公司借助内容优势,开始进入教育服务领域。

2)3家是高等学历教育机构,1998年布什签署的《高等教育法修正案》是美国营利性大学崛起的转折点,此前营利性大学学生享受联邦ZF资助受到诸多限制,这项法案将营利性大学全面纳入联邦ZF学生资助体系,营利性大学数量迅速增加,快速招生,学费高昂(相比社区大学),毕业率和就业率低,还款没有保障,学生和ZF买单,奥巴马执政后强化了对营利性大学的监管,将大学获得联邦助学金的资格和贷款违约率挂钩,违约率不达标将被取消参与联邦助学金项目的资格。阿波罗教育和科林斯学院都属于这类政策宽松催生的营利性大学,阿波罗教育一度是全球市值最高的教育公司,科林斯学院已经倒闭。

劳瑞特教育集团成立于1998年,拥有84所大学,旗下四个主要专业分支:酒店管理,健康科学,教育,艺术、建筑与设计,曾在纳斯达克上市,2007年以38亿美元私有化,目前在计划IPO,拟估值50亿美元。

3)3家是综合型教育服务集团,倍乐生是日本K12国内课外辅导中的一个品类--函授业务的开创者和垄断者,在函授市场市占率近90%,目标用户渗透率超过11%。新东方是国内综合教育集团。卡普兰是综合教育服务提供商。是否可以理解为内容+教育服务诞生了第二代领先的教育公司?那第三代是否是内容+互联网?对于内容、师资、渠道方方面面的重构?

目前全球市值最大的教育公司是培生,以教材出版发行业务为核心,提供教育信息化服务、评测认证服务、实体教育运营业务(高等学校、语言培训机构),探索数字化自适应教育内容。

培生集第一、二、三代教育公司的业务于一体,不过其愿景似乎从原来的the world's leading education company变成了the world's leading learning company?微妙的变化,也许就是重大的趋势。培生当前市值约550亿人民币,2015年70亿人民币利润,公司处于转型期,盈利情况不稳定,估值低。

市值第二大的是Bright Horizon,全球最大的幼教集团,模式比较特殊,主要客户是企业,变2C业务 为2B业务。

Bright Horizon旗下932个育儿中心,10.7万儿童,2015年营收14.58亿美元,人均费用1.36万美元/年,净利润9400万美元,PE接近40倍。2008年管理层联合贝恩资本13亿将公司自由化,贝恩出资6.4亿美元,借款8.5亿美元。2009-2012年每年利息支出8000万美元左右,2013年重新上市后利息率降低,利息支出得到有效控制,盈利处于稳步提升期。

规模较大的K12教育公司包括倍乐生、诺德安达教育集团。诺德安达集团是全球知名贵族学校,成立于1972年,以IGCSE/A-level和IB课程为主。截止2015财年,在亚洲(中国、东南亚)、欧洲、北美、中东地区15个国家拥有42所学校,采取轻资产模式运营,主要扩张策略包括存量学校扩建、新建学校、学校收购(尤其上市后,2014/2015年收购了12所学校)。诺德安达办学成绩显著,学生IGCSE、IB平均成绩都显著高于国际平均,2013年有1/5的学生被QS30的学校录取,2014及2015年有1/3的学生被QS100学校录取,再加上优秀的设施,高大上的课外活动(暑期去茱莉亚音乐学院学表演、去剑桥进行领导力养成等)。

中国目前是诺德安达最大的市场,2015财年贡献收入1.83亿美元,占整体收入超过30%。诺德安达这两年利润率并不高,主要因为上市后进行了一些列新建和收购扩张,营业成本(主要是教师薪酬和教学组织成本)增长较过收入增长(新建学校使用率较低),占比超过60%。

中国教育相关的公司也分几类:

1)教材发行出版类:例如凤凰传媒(江苏省、海南省中小学教材独家发行商)、长江传媒(湖北省中小学教材独家发行权)、中南传媒(湘版教材)、南方传媒(粤版教材)、新华传媒(上海)、皖新传媒(安徽省内中小学教材总发行权)等,特点是有较强的区域性,业绩稳定,账面现金充裕;

2)教育服务类:以2006年上市的新东方为代表,包括好未来、学大教育、达内科技等培训企业及成实外、枫叶教育等民办学校;

3)在线教育类:以2008年上市的正保远程为代表,包括51沪江Talk、VIPABC、新东方在线、小站教育、一起作业等。

国内和海外教育公司情况很不一样,毕竟中国社会阶层固化的情况还没那么严重,教育仍是向上层流动的重要手段,高考势必是千军万马过独木舟。当然近年来确实出现了"底层放弃教育、中层过度焦虑、上层不玩高考",需求开始分化,形成新的教育消费风口。加之在社会社会制度、教育制度、社会关键、家庭观念方面的差异,中国和海外涌现的教育公司也很不一样,海外教育市场的浪潮基本已经过去了,中国教育市场还处于充满活力的阶段。

按年龄段看教育市场的特点:

1)幼教:近年来虽然人口出生率降低,但由于供给端未饱和,随着毛入学率提升,整体在园人数等数据还是快速增长的,并且最先受益于二胎政策。市场特点是场散状,20万家幼儿园,4000万在园儿童,民办比例在教育领域最高,但单个园体量小,规模效应差,价格弹性较大,从几百元到万元。20幼儿园中主要是农村幼儿园和城市散小园,各地区存在一些区域龙头。目前已上市包括红缨教育、金色摇篮、大地幼教(台湾上市)、全人教育等,可证券化的资产较丰富。

2)K12:由于中国K12阶段覆盖人数最多、升学压力大,行业空间大且家长付费意愿强烈,使得K12领域公司尤其多,目前市值最大的教育上市公司新东方、好未来、成实外、海亮教育都诞生在K12。民办K12教育市场,尤其在义务教育阶段,民办学校数量、在校学生数量占比低,资产稀缺性强、有痛点和意愿证券化,但难度高,主要选择香港上市。课外辅导是释放升公立学校无法满足的K12升学压力的主要选择,K12课外辅导行业轻资产、可规模化,向三四线城市渗透有空间,早期企业由于政策原因选择海外上市,近两年学大回归A股,昂立、龙文上市成功、京翰、精锐也拟A股上市,高思、龙门等在新三板挂牌,但由于市场极度分散,证券化还很不高,政策放开后,预计是自营渗透+收购的模式提升集中度。

公立K12市场体量庞大,教育信息化企业被寄予厚望,通过服务公立学校,获得流量切入C端,教育信息化公司证券化难度低,但难点在于做出较强的教学应用产品或工具,切入C端服务也有待验证 。目前K12领域在线教育应用占比低,潜力大。高中是K12教育市场民办程度最高的领域,国际教育是趋势和风口,公立学校国际部受限释放机会,二三线城市需求旺盛,以枫叶教育、凯文国际学校为代表。

3)高等教育领域:民办比例较高,但质量良莠不齐,单校人数多,规模效应相对好。目前公司主要选择香港上市,比如宇华教育、中国新大学。一级市场存在一些体量比较大的民办教育集团。在线教育是优质公立资源规模化的看点。

4)职业培训和技能培训:职业培训分就业导向型的、入职考试培训、在职考试培训等,目前二级市场比较看重第一种。技能培训代表公司是驾驶培训的东方时尚。

民促法10月进行三审,如通过,对于国内教育市场的影响是巨大的。

具体影响是什么?简单来说就是明确营利性和非营利性教育机构的分类管理。原来的民促法虽然为营利性机构留了个口子,但可取得"合理回报"的模糊描述,民办非企法人的尴尬地位、各地管理细则的缺失一定程度上影响了民办教育机构的发展,尤其资产证券化的操作难度极大。根据三审内容看,仅义务教育阶段不允许设立营利性民办学校,其他阶段均实行分类管理,包括幼教、高中、高等教育及其他教育培训领域。

从教育培训机构角度,主要就是民办非企业法人的问题,三审通过后,障碍消失,短期内就有明显的影响。对于学校来说,修法的影响是两面的,一方面,选择登记为营利性机构,办学成本(教师薪酬保险)、税收支出(从无到有,但提到"享受国家规定的税收优惠",具体还要看政策怎么定)、土地成本的增加是一定有的,但也将依照公司法拥有运营自主权,包括收费等方面的自主权;另一方面,证券化之路的开启将为其在降低财务成本、打开融资渠道进行扩张方面带来希望。学校方面,我们的整体观点是,速度不会像培训机构那么快,因为需要精力调整和洗牌的过程,未来对民办学校的监管也会加强,预计部分民办学校举办者会退出。

新技术将推动教育变革,印刷术是优质教育内容普及的基础,传统教材出版发行至今是主要的教育内容分发模式,但出版也限制了教育本该有的互动性。如今互联网也在改版出版行业,例如网络+文学的C2B模式。互联网对教育行业改变,一方面教育内容和互联网的结合将带来新的教学分发方式,比如自适应学习等,另一方面,也涌现出新兴的学习方式,例如罗辑思维(得到)、知乎、分答、混沌研习社等新的知识分享模式。

最后,我们一直试图回答的问题,教育能否规模化,能否诞生大公司?我们是充满信心的。

具体方式:1)在空间足够大的细分市场深度渗透和布局,比如好未来;2)打造强势品牌,成为教育的代名词,跨品类发展,比如新东方;3)全球化的产品服务,比如培生。技术将重构教育。未来中国的教育巨头,拭目以待!

以上是我们关于教育的一些思考,如有不正确之处,欢迎交流指正!

(本文来源:方正证券 · 杨仁文 传媒研究团队2015年新财富最佳分析师第1名,水晶球、金牛奖、保险资管协会、第一财经最佳分析师均为前2名)

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