案例 |从红海厮杀到让“世界最强”代工,这家企业如何破局?

建陶 品牌 企业 意大利 中国 仿古砖 陶瓷 行业

08-19 07:23 北大纵横 (ALLPKU-Wangpu) 创业

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本文授权转自华商韬略(ID:hstl8888)作者:嘉文


2014年下半年,金意陶宣布与意大利顶级陶瓷企业CeramicaValsecchia合作,由对方代工生产旗下产品。这一消息在建陶业内引发轩然大波:在大部分企业仍停留在以欧美订单为主要营收的当下,"中国品牌、意大利制造"就像是让硅谷的企业贴牌生产中国手机一样夺人耳目。


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"反攻"亚平宁


陶瓷是中国制造业科技史上除"四大发明"外最璀璨的明珠,历史上国内的民窑流传至欧洲都能变成宝贝,但是过往的荣光和当下的境况之间已无甚联系。

建陶是如今陶瓷行业中市场最大、竞争最激烈的领域,而在该领域,中国是不折不扣的后来者。

公元13世纪,欧洲开始大量生产陶瓷,意大利、西班牙相继出现大型陶瓷生产基地。时至今日,在与生活消费最紧密联系的建陶领域,意大利已经拥有明显的领先优势--世界最大的陶瓷生产基地和展会都在意大利博洛尼亚,全球高端陶瓷销售渠道也被意大利品牌所控制。

1985年,我国从意大利引进了第一条彩釉砖生产线,该事件被视为中国现代建陶业起步的标志。那之后,国内建陶产业高速发展,生产和消费规模相继问鼎全球。2015年,全国规模以上建陶企业的营收超过3500亿。


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但是规模大了,牌子却没有做强。中国排名靠前的陶瓷品牌,不少都是洋名字,藉此提升品牌的"说服力"。而更多不知名的陶瓷企业,则停留在为国际贴牌供货的层级。

在发展速度逐步放缓、行业追求整合升级的当下,一部分掌握优势资源的建陶企业开始布局全球,并且打响品牌战,其中,金意陶(KITO)凭借无与伦比的转型速度,成了"战线"上最引人注目的品牌。

2014年,金意陶签约意大利顶级陶瓷企业,让后者进行代工生产,该事件被业内视为中国建陶企业吹响反攻号角的起点:从30年前引入意大利生产线,行业进入现代化生产,到如今让"世界最强"代工,以金意陶为首的建陶品牌迈上了逆袭之路。


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在一众建陶品牌中,创立于2004年的金意陶,历史算不得悠久,却以后来者的身份领跑行业。相较该品牌的知名度和辉煌战绩,其12年"逆袭"之路中的战略和思路,或许更值得行业、甚至是其他传统行业借鉴参考。


1年时间,从初生到领跑全业


金意陶诞生于中国建陶行业的黄金时代,2004年前后,国内房地产行业迅猛发展,陶瓷出口也呈井喷态势,经销商经常需要"守着"工厂抢货。

供不应求的态势下,新老陶瓷企业狂飙突进,金意陶就是其中的后来者之一。那时候的陶瓷企业拼的是成本和生产规模,有多大出货量就掌握多少话语权,而初生的金意陶,由于规模小,不具备成本优势,只能以追赶者的姿态亦步亦趋。

虽然是茫茫厂商中不知名的一家,但金意陶并不甘于平庸。作为企业的掌舵人,金意陶董事长何乾希望打造一个具有领先优势的品牌,通过标新立异的产品树立行业地位。


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何乾(左三)


入主金意陶之前,何乾已经是陶瓷行业颇有名望的青年才俊。他是陶瓷专业科班出身,25岁那年为了实践抱负放弃了国营厂副处级的待遇,转身成了一家民营陶瓷企业的基层技术人员。

从基层起步,何乾一步步做到了公司高层的位置,企业股份制改革后,他还成了该公司的第二大股东。当时这家企业在业内已经是一线级别,名头很大,作为掌舵者之一,何乾也是声名鹊起。

立足这样的高度,回身执掌金意陶、开始独当一面的何乾,目标显然不是做一个随波逐流的跟随者。虽然市场订单不断,企业生存无忧,但是何乾仍希望通过打造品牌来掌握主动权,摆脱"靠天吃饭"的被动局面。

他的第一步转变,是在无序化发展的行业里找到一个细分市场,通过标杆产品提高品牌形象、提升产品附加值。在大行业里找细分市场是很多品牌崛起的通路,大疆无人机就是通过做强入门级航拍,得以红极一时。但如何准确找到有效的细分市场是一门很深的学问,建陶行业很"拥挤",金意陶该如何定位?

经过一番探寻,何乾将目标锁定在了仿古砖。所谓仿古砖,就是通过人工"做旧",让瓷砖具有古典韵味,通过样式、颜色、图案,仿古砖可以营造出怀旧的氛围,让瓷砖、建筑更有岁月的沧桑和厚重感。彼时在国际市场,仿古砖已是建筑、家居设计师的新宠,但在国内,其市场占有率只有百分之几,没有知名品牌。


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金意陶意大利基地第一款产品MUSE


相较普通瓷砖,仿古砖的工序更复杂,成本也相对较高。当时的陶瓷市场正是热火朝天,没有哪家品牌商愿意花大力气专攻仿古砖。

这样的整体环境下,何乾的举措面临巨大的压力:维持现有模式,企业可以"活"下来,但是活多久、多好完全是未知数;要标新立异、做品牌,就得投入资金革新,一个不小心,可能现有地盘都被对手抢走。

提出做品牌之初,金意陶就遭遇了同行的冷嘲热讽甚至打压,何乾也一度因此纠结。但考量再三后,他还是认定了目标:要迅速做强金意陶,必须将品牌高度提升一个层级,仿古砖是最佳途径。

于是,他带领公司上下谋求转变,从产品外观、品牌定位,到经销体系,金意陶迅速转变,全面配合仿古砖的生产和销售工作。在同行仍一味追求"吃"下各类订单时,何乾已经带领着金意陶"悄悄"研发出了领先行业的精品仿古砖,那之后,其"国内精品仿古砖第一品牌"的称谓从未旁落。

手握精品,何乾又在经营模式上实现了一次领先全业的变革。他发现,随着瓷砖的普及,越来越多的消费者对产品风格提出了新的要求,开始讲究与整体家居环境的配套,而不仅仅是停留在基本功能的层面。


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但是,消费者往往是比较"盲目"的,单片的砖铺满客厅后是什么效果,他们不清楚。客厅、浴室、卧室、厨房通常铺不同的砖,整体效果如何,不仅消费者不知道,甚至就连专业人士心里也没底,只有真正装修完毕才能得到答案。

抓住这一市场痛点,何乾主导金意陶"赌"了一把:他们拿出前一年所有利润,投建了国内第一座景观式展厅--金意陶"思想馆"。

通过这座展厅,金意陶将装修效果从图纸、想象中提取出来,经销商、消费者对于其产品的组合效果一目了然。思想馆落成后,金意陶一举跳出了"卖瓷砖"的行业局限,通过首创的的"瓷砖整体空间解决方案",打破了中国建筑陶瓷行业20多年来的传统营销模式。

相较以前的"看瓷砖买货",思想馆所带来的视觉冲击力和体验感可谓空前,金意陶因此一战成名,成为行业内万众瞩目的"黑马"。2005年,创立仅一年多的金意陶,营收直接跃升至1.5亿元,何乾也因此被视为陶瓷业界的营销奇才。


行业困局


依靠仿古砖、思想馆强势破局后,何乾带领着金意陶进入品牌高速扩张期,数年间,他们在全国投建了300多座思想馆,版图遍布全中国,其"中国仿古砖领导品牌"的形象深入人心。

一路驰骋之际,金意陶身后的"跟随者"越来越多:展示馆成了陶瓷品牌的标准配置;金意陶的每款新品出炉,市面上很快便会出现"差不多"的产品。


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在何乾和金意陶看来,"被模仿甚至抄袭"并不是一个大问题。因为陶瓷领域的产品推陈出新速度非常快,"不怕别人模仿,就怕自己跑不快"。

金意陶"跑得"足够快,创立没几年,他们就成了中国陶瓷业的"十大品牌"之一,每个月的营收都突破亿元大关。

但是,在这个节骨眼上,何乾却提出了新的事关"生死存亡"的"调整、转型、升级"目标。

何乾很喜欢谈错误,内部会议上如此,对外也如是。有媒体分析他是疑惑型性格,充满忧虑。华为的任正非被认为是同一种性格,华为成就世界级企业的同时,任正非始终紧锁眉头,几乎不谈华为的辉煌,只说"华为的冬天一定会到来"。

2008年前后,高速发展的建陶业一头扎进"寒冬"。房地产行业面临政策调控、环保部门对行业审查力度加大、国际相继针对中国建陶实施"反倾销"……重大事件接踵而至,一时间业内风声鹤唳、人人自危。随后的一段时间里,一些环保数据不达标、不具备综合竞争力的企业被淘汰出局。

低谷之下,为求资金尽快回笼,不少企业放弃了技术研发和质量严控的力度,再次进入拼低价的"血刃战"。期间,行业开始两极分化:中低端市场增长变慢的同时,高端市场愈发依赖进口。相关数据显示,近年来,意大利进口瓷砖的需求量高速增长,呈不断扩张趋势。

何乾认为,金意陶在高速发展的过程中,也走了一些岔路,甚至影响了企业的"初心"。品牌知名度迅速提升后,金意陶的订单一度接到手软,他们一边做自有的仿古砖高端品牌,一边接欧美、东南亚的市场订单,两只脚分开跑。

长期的贴牌生产过程中,金意陶和意大利、西班牙等陶瓷强国的上下游企业合作,打造了一系列国际标杆性产品。因为质量过硬,KITO(金意陶英文名)在海外树立了上佳的口碑,公司也通过代工销售的通路,将自有品牌输送到了欧美等100多个国家和地区。


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但在这些海外市场,金意陶可称"名牌",却算不上"强牌",其品牌产品营收长期低于代工产品营收,对于这一点,何乾很不服气。


另一方面,随着各类订单的需求,金意陶的产品线不断纵深化,因此出现了一些不符合"高端、精品"定位的产品,在何乾看来,这是金意陶品牌发展过程中的一次重大失误。

虽然在中国业界,产品远销世界已经是一个值得"大颂"的成就,但不一样的高度有不一样的格局,用2年时间便成功打造名牌的何乾,又怎甘在国际上屈于人后?2015年,何乾给金意陶提出了"两个找回"的目标:找回金意陶品牌的口碑,找回金意陶产品在行业内的地位。


质量+设计,只做精品


金意陶"两个找回"的核心目标,是在维持中国仿古砖领导品牌的基础上,实现国际优势。伴随着"两个找回"展开的,是一系列从上至下的"调整、升级、转型"战略。


金意陶靠"有思想的瓷砖"杀出重围,何乾希望这一理念能以更智慧、更高层次的方式落地,金意陶的广告语也因此变为了"精品仿古•质感生活"。


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所谓质感,前提是建立在质量的基础上。尽管多年来,无论是国际还是国内市场,金意陶都有上佳的质量口碑,但在何乾看来,企业在该领域还有提升的空间。

在何乾看来,品质是企业的生命线,哪怕只有一例质量问题,也会给客户带来困扰,也说明金意陶在该领域仍需进步,他希望金意陶打造一套完整的质量保障体系,将人为因素的影响降至最低,成为行业内首先实现"零质量问题"的企业。

为了进一步保证世界领先的质量水准,金意陶在2015年投入了近亿元,在原有基础上再度提升生产标准,企业还投入巨资引进了数条代表最先进生产技术的意大利原装生产线。

精品对于产品的设计感提出了很高的要求,设计决定了产品的外观,奢侈品之所以卖得贵,除品牌形象外,其设计所带来的眼球效应也是一个重要原因。


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何乾的理念,是打造出瓷砖奢侈品的外观,再辅以同级别产品的价格,打一场另类的"价值战"。

在任何企业,内部变革都是最难、阻力最大的,华为下决心停止贴牌手机生产、做自主品牌时,同样遭遇了巨大的压力。但何乾心意已决,"别人叫大理石,我们也叫大理石,这对金意陶人来说是一种耻辱。"在一次内部会议上,何乾如此表明自己的决心。

想要打赢战争,前提是找到与对手的差距,找准目标努力追赶,而非"口头"完成超越。国内目前不少民族品牌的普遍问题,就是口号喊得震天响,但是脱去产品外壳,里面东西全是进口。

就建陶行业而言,国内的品牌和欧美、尤其是意大利陶瓷品牌,在设计上仍有差距。意大利瓷砖从色彩、形态和质感上,更符合当下国际的潮流,因此占据了高端瓷砖市场的大部分份额。


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出于这一现状,金意陶在设计上实行了同步计划:一方面,他们花重金聘请意大利设计师和研发人员,在中国设计世界级的产品;另一方面,公司在自主培养国内设计、研发人员的同时,也跨界其他领域,比如联手新浪举办人居空间设计大赛,结合中意的美感和创意,研发适合中国、迎合世界美学的精品。


员工拿奖金帮客户赚钱


何乾认为"聘请外国人"是阶段性的策略,最终目标是通过标杆作用,带动培养出更多本土人才。不仅设计上引进国际顶尖设计师,金意陶还持续引进顶尖技术、管理人才,不断提高工程自动化、智能化水平,真正实现技术、设计全部领先世界。

"我们希望他们(国际精英)的理念、技术能够沉淀下来,选送优秀的本土人员向他们学习,中国的事业最终还得靠中国人。"何乾说。


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金意陶展厅设计者:意大利著名设计师Flaviano Franchini


其主导的"调整、升级、转型"战略的核心理念,是通过技术、设计的全面提升,打造最具质感的精品,再通过产品和品牌对市场形成"反作用力"。

"落实到最实际的,就是员工拿奖金、帮助客户赚钱。"在何乾看来,公司的水平应该决定管理市场、客户、品牌的水平,不能停留在客户说什么就给什么的层面,参与客户的生意、指引客户如何去做、给对方超乎预期的产品,才是行业领军品牌该做的事情。

遵循着这一理念,金意陶在转型中一步步构筑了从质量、设计体系到产品,到经销商再到市场的逆向链条,其革新再次"触动了整个行业"。


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2015年的年终会上,金意陶产品得到了经销商的一致认可,客户称"2015年推出的新品虽然不是最多的,但却是最好的一年"与该评价相对应的是金意陶在转型期间取得的成绩:2015年,建陶行业的整体增速回落7.3%,金意陶却逆市大涨,营收颇丰。


师夷长技


经过数年的耕耘,金意陶已经拥有了百余件发明专利,被评为广东省高新技术企业,还被国家人事部批准成立博士后工作站。其设计、研发成果同样赢得了市场的青睐,2013-2016年,金意陶连续4年荣获中国房地产协会颁发的"中国房地产开发企业500强首选供应商"的荣誉,并且与恒大、万科、美林湖等几十家地产巨头,以及奥迪、希尔顿等企业达成战略合作伙伴关系。


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通过深耕设计和研发,金意陶产品不仅成功进入上海世博会、广州亚运会场馆,2015年,他们还更进一步,成为米兰世博会瓷质饰釉砖品类唯一战略合作伙伴。在意大利获得如此殊荣,也被视为国际认可金意陶产品质感、质量的重要风向标。

行业口碑水涨船高之际,何乾趁热打铁,开始利用更多国际的资源。2010年,金意陶与世界陶瓷五强企业之一、墨西哥的Interceram组建了合资公司;2015年,金意陶更是一举颠覆了中国建陶企业长期为海外代工的模式,让意大利的陶瓷企业为金意陶代工。

CeramicaValsecchia是意大利业内顶尖的陶瓷企业,业务版图遍及全球。2014年的某次展会上,何乾结识了该企业的总裁Romano Borghi,他向对方详细阐述了金意陶的理念、转型策略和未来目标,并且提出了合作的意向。

外界传闻称,从两人认识到合作,只用了半天的时间。何乾用哪些"筹码"打动了对方,外界不得而知,但展会归来后,双方便宣布展开深度合作,CeramicaValsecchia正式成为金意陶的代工商,为中国品牌进行生产制造。

从"Made in China"到"Made in Italy",这样的逆袭不仅引得行业侧目,更引发了"中国制造反攻"的舆论热潮。

2014年9月,世界最顶级的陶瓷展在意大利博洛尼亚举行,全球陶瓷厂商纷纷前往,其中金意陶的团队规模格外庞大。因为除参展外,他们还得分出一支高管团队,前往CeramicaValsecchia进行考察。


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金意陶意大利生产基地负责人


在世界高端仿古砖发源地、业内最强地区考察旗下产品的质量,这样的"荣誉"在中国业内还是"头一遭",在此之前,考察工厂一向是欧美品牌商的"特权"。


国际品牌战略


自上而下、自内而外的转型全面实施后,何乾和金意陶信心满满,他们已经不再向以前那样谈产品,而是称"我们始终都在追求一种境界,一种别人都无法企及的品牌文化内涵和思想高度"。

带着这样的"境界",何乾开始了新一轮的品牌战略--面向国际,叫响"中国智造"。

何乾是业内公认的营销大师,首创景观式展厅后,对手们还在琢磨、借鉴之际,他就开始玩跨界营销。

2008年,金意陶邀请豪门切尔西来华,这之后,他们几乎每年都有大动作。进入2016年,金意陶的运作更是令人眼花缭乱。《美国队长3》上映,他们是陶瓷行业唯一合作伙伴;5月份,其耗资2亿元打造的总部新展厅开业,充满未来感、科技感的展厅一度令业界瞠目结舌;8月份奥运会,他们又"霸屏"纽约时代广场,在全球曝光量最大的户外平台展现了竞争世界、服务全球的雄心。


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伴随着一系列令人侧目的行销,2016年金意陶的品牌形象和价值一路暴涨,世界品牌实验室新近发布的"中国500最具价值品牌"榜单中,金意陶品牌价值猛增20亿元,以95.25亿元跻身中国品牌国家队队列。




何乾的变革仍在继续,变革企业的同时,也在自我变革。他要将金意陶打造成百年企业,并且提出了"追求质感的工匠精神、敢为人先的创新精神、共创共享的人文精神"这一企业文化的核心信条。

何乾是金意陶敢为人先、共创共享的代表性人物。他经常告诉管理层:我们这些60后、70后,要多向80后甚至90后学习,从他们身上学方法、找创意。

何乾最近学到的一个"方法"是充分利用互联网和信息化。在金意陶,他用"四化",即终端展示电子化、企业管理信息化、市场营销互联网化、经营决策大数据化来落实这一变革。

金意陶新展厅里,投入最大的是LED屏和信息化改造。通过信息化系统,金意陶可以连接全国的经销商,在展厅电子显示屏即时滚动国内大中城市每一个经销商的实时销售动态,从销售点、销售产品、销售金额、销售人员………所有的营销数据都实时展现。


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当下,世界陶瓷业内的主要经销方式仍是代理制,电子商务等新模式对行业的改革不大,但何乾仍坚持投入做电子商务。这一点在内部曾引起比较大的分歧,部分观点认为互联网会影响传统市场的利益和发展,但何乾说:"传统的模式未来5年10年我们还能坚持吗?"在他看来:电子商务或许并不是陶瓷行业最佳的前进途径,但行业未来的改变势必和互联网产生重要关系,只有从现在开始拥抱这些新技术,未来才能始终保持领先。

比别人看得更远,或许是何乾和金意陶后来居上最重要的原因。对于互联网,他思考得远不止电子商务,比如他提出:瓷砖的私人定制,并非不可能,客户可以决定形状、特点,企业来掌握设计、材质,在大数据的支撑下,这一模式能真正做出最适合市场的产品。


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从佛山数以千计的陶瓷企业中脱颖而出,到"征服"亚平宁半岛、"登陆"纽约,何乾和金意陶的紧迫感十足,在他看来,其"世界战争"才刚刚打响。他的目标,是让金意陶旗下产品,成为世界精英家庭的首选。

文章转载自华商韬略(ID:hstl8888),如需转载,请联系华商韬略授权。


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