内忧外患!传统百货的日子已经不再好过

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06-20 22:38 商业地产观察 (sydcgc) 楼市

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在长春提起卓展购物中心,高端、奢侈是这里的代名词。作为卓展集团的第一家百货门店,地处重庆路核心商圈的长春卓展购物中心,于1999年9月开业。发展期间,靠着高端精品打天下的卓展长春店,风光无限。


现如今的长春卓展由盛转衰,超速扩张酿苦果,预付卡雪上加霜?

精耕本地,省外落子

仰仗着卓展长春母店成功路径,此后数年,先后在沈阳、哈尔滨、北京等地开设卓展购物中心。


然而,在投资战略失误、现金支出成本过大、高端消费下滑、零售环境不景气叠加因素的影响下,大约从2014年开始,有关各地卓展购物中心业绩下滑、增速放缓,变卖商业零售板块的消息不绝于耳。


对于外界的传闻,尽管卓展方面从未给予正面的回应,但其中某些答案正在被第三方统计机构和业内人士,"抽丝剥茧"般地一一挖出。


日前,零售男人圈、iziRetail (逸芮)公布2015年全国179家商场业绩统计报告中,就有提及。长春人熟悉的卓展长春店,去年一年业绩就同比下滑2.3亿!曾经辉煌一时的卓展购物中心,眼下到底怎么了?

统计报告:卓展的"成绩单"

一家商场或是百货,"活"得好不好,业绩是重要参考指标。


过去的一年,国内百货、购物中心过得怎么样,有机构就做了这方面的统计。


日前,零售男人圈、iziRetail (逸芮)公布了2015年全国179家商场业绩统计报告。


从业绩排行来看,2015年度,北京SKP(原新光天地)以总业绩78亿位居榜首,同比上年业绩上涨4%,继续稳固"最赚钱的百货"的称号;南京德基广场以70.2亿位居第二,同比上年业绩上涨5.7%;深圳万象城以62亿位居第三,总业绩与上年持平;杭州大厦2015年总业绩同比上年下降3.4%,以57亿位居第四;这四家商场已连续2年位居前五名。今年位居第五的则是北京国贸商城,总业绩52亿元。


此外,报表显示,此次收录的170多个商场里,超90个项目出现了业绩下滑,占比超过总样本数的50%,以百货类项目为主,超80家百货商场业绩下滑。


值得一提的是,作为公布的统计样本。卓展长春、沈阳、哈尔滨三地购物中心2015年主要业绩,也出现在本次统计中。


记者查阅报告中发现,2015年,长春卓展购物中心总业绩30.2亿,与2014年32.5亿相比,下降7.1%;去年,哈尔滨卓展购物中心总业绩15.8亿,与2014年15.6亿相比,上涨1.3%;去年,沈阳卓展购物中心总业绩20.1亿,与2014年18.6亿相比,上涨7.9%。


根据卓展官方网站显示,卓展购物中心是卓展集团主营产业,目前已在北京、沈阳、长春、哈尔滨四地开设卓展购物中心,物业总面积近百万平米。


因北京卓展购物中心,未纳入统计。因此,从目前统计方公布业绩来看,长春卓展购物中心表现最为"糟糕"。


"今年年初就有商家撤柜,不少品牌赚钱很费劲,卓展的影响力还在,但是吸金能力确实在下降。"长期对卓展经营业有过仔细观察不愿具名的临近商家负责人坦言,2013年时候,长春卓展购物中心还非常强势。


这种感受,绝非没有依据。


记者透过零售男人圈、iziRetail (逸芮)此前公布的数据发现,2013年长春卓展购物中心总业绩为34亿;沈阳和哈尔滨分别24亿和14.3亿。

现状踏查,卖力促销与装修升级

长春重庆路商圈人气比平时旺了许多,万达广场一侧公共木椅上,坐满了歇脚的男女老少。不时将目光,扫向一街之隔一组建筑群--长春卓展购物中心。


"这就是卓展啊,我在沈阳也看到过。"公共木椅上,一位外地消费者看到卓展后,本能脱口而出。


"这商场一般人可去不起,卖的全是奢侈高端商品,而且服务员都牛得不得了,那些人眼睛才好使呢,看你没有消费能力,都不愿意搭理。"37岁的长春市民郝大姐热情对她讲起自己购物经历和体验。


奢侈高端,郝大姐观察没有错。按照卓展官网显示的内容,卓展集团是高端百货运营者,拥有广泛资源、关系网络和经验根植当地市场,终极愿景是成为中国高端客户服务的领导者。


品牌云集的卓展长春购物中心2015年经营业绩下滑,目前经营现状如何?


中国吉林网记者在卓展长春购物中心走访时发现,虽然品牌林立,环境优雅,促销不断,但绝对谈不上人气爆棚。


记者按照商场A、B、C座以及楼层指示路线,对化妆品、国际精品、女装、童装、户外用品、女包、女士内衣、女鞋、女士配饰、男装、休闲服饰、生活杂品、精品厨具等区域进行"扫街式"观察。


尽管是周末,购物的顾客并不多,即便有着低折扣、满额返券、高倍积分等营销诱惑。


在楼中行走,会看到促销员热情地推荐,与郝大姐印象中的冷漠截然不同。


"先生进来转转,都是新品新款,看看有没有合适的。"站立在门外的营业员,热情地召唤,记者每走过一家,就被邀请进店"品鉴"。


在商场中,间或就能见到围挡式的装修公告,上面写着装修升级。投入使用已经有段时间的C座,更为明显,类似的围档很容易看到。


"不热情行吗,现在生意不好做,消费者就是上帝,围起来的,有可能是撤柜了,挺长时间了。"采访中,一位经常来此购物的王女士这样说。

抢跑"奢侈品"过往生意蒸蒸日上

"高端百货真的走到拐点了,卓展也一样,谁也逃不出这个魔咒。"作为卓展长春购物中心昔日的一位高级管理人员,当聊起昔日"东家"时,宋欣(化名)颇为感慨,言语之间,伴着叹息。


她清晰地记得,2006年进入卓展工作时候,那是何等的荣耀。


"家人满意就不用说了,朋友们也都羡慕,卓展当时很火,如果非要找出对手,也就红旗街上那几家百货,凭心而论这都是牵强对比,原则上根本不是一个档次。"宋欣说,一家企业好坏,不用看别的,就看员工的收入。


在卓展"内部",当时员工隶属关系分为两个序列,一部分为"自营员工",另一部分为"联营"员工,前者为卓展全额付薪,后者为卓展和品牌商分摊付薪。


"中层一个月拿个8000-9000元都不算高的,高管年薪都是20万-30万没问题,如果是大品牌的导购,好的时候,单月收入也能过万,最普通员工每月也有2000--3000元收入,这收入外人能不羡慕吗?"她说,员工收入都这么高,可以想象公司当时的地位。


记者查阅了2006年长春市平均工资,每月只有1310元。


"沈阳和哈尔滨店,分别在 2006年和2011年开业,卓展长春店,那个时候不但领跑省内,辽宁和黑龙江不少消费者,都慕名而来。"宋欣说,其背后吸引力在于,通过集团运作,把一线奢侈品引到了这里,上层能力可见一斑。要知道类似于这种一线奢侈品,国内有些发达城市都没能力引进,更何况东北长春了。


据了解,作为卓展集团的第一家百货门店,卓展购物中心连锁经营的母店,卓展长春店,1999年9月开业,地处重庆路核心商圈,率先把国际一线奢侈品引入吉林省。汇聚近1000个品牌也是省内国际国内知名品牌与商品最多、最全、业绩最突出的高端精品百货公司。


卓展业绩蒸蒸日上,担当企业中坚力量的宋欣,彼时甚至认为,这里是值得托付一生的"地方"。


不过一厢情愿的想象,终究抵不过现实。

省外布局:疯狂扩张添累赘

"业绩从几千万、几亿、十几亿、二十几亿,到突破三十个亿,再到目前下滑,清晰刻画着卓展的成长轨迹。"在宋欣看来,单从数字上来看,卓展长春店今天的表现,除了内部管理、市场环境、竞争对手崛起因素外,最重要的诱因,是为新店"给养"所留下的后遗症。


按照她的说法,卓展百货发展,大致经历了四个阶段,分别为发展起步、提速发展、疯狂布局、左右为难阶段。


如果用时间划分,1999年-2003年卓展长春店省内发展顺利,业内名声大震;2004年-2005年,业绩突出,影响力跨越省域。2006年-2015年,外围扩张,多地落子;2015年至今,内外交困,百货业行业拐点出现,发展遇到瓶颈。


恰恰,卓展"由盛转衰"种子,正是从第三阶段埋下。


"长春店是母店,哪里开店不都得支援,财力、物力、人员那就说不过来了,沈阳、哈尔滨还好些,北京店影响最大。"她说,与长春本地情况略有不同,因为属于省外发力,与对手激励竞争场面不难想象。


2006年9月沈阳店开业;2011年9月哈尔滨店开业;2011年沈阳卓越店开业。2012年9月,北京店开业。卓展购物中心哈尔滨二期,也于2015年9月开业。


"现在开的店的只不过是看到的,还有看不到的,2012在长春'净月',还要建一个卓展奥特莱斯,后来因为一些原因,没有建成。"她表示,快速的扩张,让卓展集团现金流吃紧,仅北京一个店,卓展接盘就斥资60多亿。


开业并不意味着盈利,沈阳、哈尔滨遭遇本地竞争百货围剿。最明显的就是北京店,大量的资源倾斜,开销惊人背后,却表现不佳。


"各店抽调精英去北京,长春店走了不少,高新聘请职业经理人,薪金都是有竞争力的,加在外地的还要配车、租房,各地卓展员工都这么说,卓展集团两个总部,一个在长春,一个在北京。"宋欣说,投入虽大,但结果却不好,由于亏损严重,卓展北京店已经成为整个集团的累赘。

扩张之举:原本是为上市铺路

或许外界眼中,将网点撒向国内主要城市,主要是为了提升影响力。但如果回看其动向,就会发现,其实这并非卓展集团的最终目标。


2012年4月,全国多家财经媒体,陆续刊发了这样一条消息。大型百货公司和商场经营者卓展集团正计划赴港上市,募集资金3亿至4亿美元,由摩根士丹利安排上市。

据本地一位知情人士透露,卓展集团的上市融资计划由来已久。收购北京重点商业项目,在国内中心城市拥有价值不菲的物业设施,很可能是卓展进军资本市场的铺路石。


"与商场开业获得的运营收益相比,资本市场吸金能力更强,在北京拥有一处黄金地段的商业物业,对于卓展集团未来上市的帮助更为重要。"他回忆,当年卓展集团上市初步计划在9月份,后来不知为何,最终没有成功。


记者在采访中了解到,卓展集团对于在港上市的渴求由来已久。


早在2011年11月28日,资本市场就传出,卓展集团在港上市路演活动,因股票市场波动最终延期。


而此时的卓展北京店,尚处在全面运营的"前夜"。

雪上加霜:八项规定出台"预付卡"遇冷

战略剑走偏锋,没有给卓展带来神奇的商业奇迹。那么,后来出现"最严新政",更是让卓展的生意雪上加霜。


据悉,自2012年12月份,国家出台八项规定后,"三公"消费受到限制,卓展客户大量流失。


同年,《单用途商业预付卡管理办法(试行)》公布,个人或单位购买充值记名卡的,或一次性购买1万元(含)以上不记名卡的,应实名购卡。单位一次性购买单用途卡金额达5000元(含)以上或个人一次性购卡金额达5万元(含)以上的,以及单位或个人采用非现场方式购卡的,应通过银行转账,不得使用现金。单张记名卡限额不得超过5000元,单张不记名卡限额不得超过1000元。


一位长期在本地商场百货,低价回收预付卡加价贩卡的黄牛老李透露,卓展预付卡业务量不小,他说,2012年以前,要是赶个年节,收个十几万一点不成问题。


"卓展预付卡是日常经营重要现金来源,因为商品高档,到这里买卡送礼有面子,公务的,商务的都有,收卡啥人都遇到过。"他说,9.3折收,9.7折卖,时间长了都要老客户,主动联系你,一个月赚个1-2万,都不是难事儿。


生意的好的时候,本地倒腾球票的黄牛,都加入了贩卡队伍。


可这样的日子,没能延续太久。


"反腐太厉害了,想办事的想送都没有人敢要,商务馈赠能有多大量啊,现在生意不行了,也能收到一些,但是数量明显下降,卖卡的人少了,买卡的也不联系你了,每个月能赚个几百就不错了。"他表示,提前消费和等待消费,肯定不能相比,卓展生意不好,把黄牛都连累了。


其实卓展长春店遭遇,只是其中一个缩影。其他门店,也无法逃避这个事实。

那年那事,卓展集团被传要卖掉

最近几年,有传言称卓展集团要整体出售,正在市场上寻求买家。


2014年,《中国经营报》在对"卓展"传闻公开报道中就称,大本营位于东北的卓展集团在哈尔滨、沈阳、长春的三家门店近两年业绩下滑严重。


尤其是在卓展集团借收购华熙乐茂正式进入北京市场后,并未能进一步扩大其影响力,反而走向了另一极。


该报记者采访中这样描述,卓展北京购物中心,坐落于长安街与西四环交汇处。在体量34万平方米的卓展购物中心内,容纳了近千个品牌。但总共拥有7层的卓展购物中心目前每层都有10家左右"卓展"围挡的空铺,而六层除一家美容店和餐饮店营业外其余多为空铺。


在很多顾客眼里,提到卓展第一印象就是"耀莱成龙国际影城"。


有熟知卓展的本地商业地产人士指出,卓展最大的败笔在于其跨入北京市场,因为体量庞大,东北几个点的盈利本来不好,还要给养北京,对整个卓展的现金流影响较大。


另外,后期高级管理层剧烈动荡,沈阳、长春、北京高管和中层的大量出走,这些都给卓展未来发展埋下隐患。


卓展集团隶属于吉林华海能源有限公司,集团是以石油天然气开采,百货零售业为主的大型综合性企业,卓展购物中心是其产业构图中一个支点。


"已是公开的秘密了,虽然并没有出现整体出售情况,但去年蓝色港湾已收购北京卓展了。"宋欣说。


宋欣的说法,与专注商业地产动态研究繁荣"赢商网"一篇调查不谋而合。


在其网站刊发的文章显示,赢商网向业内人士求证得知,蓝色港湾已收购北京卓展购物中心,且已派人员驻场工作。


新鲜出炉的零售男人圈、iziRetail (逸芮)统计报告,卓展方面怎么看,外界传闻缘何频出,目前真实经营现状如何?


对此,记者与卓展方面多次沟通,先后与卓展集团、长春购物中心企划部相关负责人取得联系,但在对方索要了记者个人信息后,最终以目前"人事调动频繁",第一时间不知道找谁答复为由,让记者等信。


截止到记者发稿时,卓展方面没有给出任何回应。

深度观察:高端百货逆风而行?

眼下的中国,包括卓展在内高端百货企业,在互联网猛烈打压、反腐倡廉风潮制约、跨境电商组团挑战下,日子已经不再好过。


如果说这些是"外患",那么部分高端百货,频频爆出的管理缺失、布局失算,盲目扩张,那就是"内忧"。


内忧外患,结果可想而知。


清华大学经济学院张陶伟教授在接受中国吉林网记者采访时候表示,高端百货经营遇阻并不是的个案,在国内这种情况正在蔓延。


"这类商场受众比较单一,都是局部性群体,一旦遭遇内外部影响,业绩很容易被拉低。"他表示,在市场商业日趋竞争激烈,限制"三公"消费,运营成本居高不下,转型难度过大的背景下,高端百货可谓是逆风而行。


实际上,让高端百货头疼的数据,远不止这些。


"去年,中国奢侈品市场购买能力继续下滑。"张陶伟说。


据贝恩咨询最新的研究报告指出,2015年中国奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模降至约1130亿元,腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。华北和东北地区受影响最为严重。


其中,2015年奢侈品门店同比销量和客流量持续下降,新兴品牌也遭遇相似情况,由此引发品牌门店关闭、谨慎门店网络扩张以及更注重核心门店的维护翻新等举措。


报告指出,市场减速趋势明显,一方面是由于反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束,另一方面是经济增速放缓以及第二季度、第三季度的股市暴跌产生了巨大的影响。


值得注意的是,2015年代购市场总体规模下降,据贝恩咨询预计,2015年代购市场的规模将降至340亿至500亿元左右,2014年这个数字是550亿至750亿元。


"更何况在传统高端百货停滞不前的同时,互联网恰恰在疯狂造势,比如说马云。"张陶伟道出了更大的问题。


不久前,马云"代言"力推VR购物Buy+,商界惊呼,实体店末日来临。


"这个科技是革命性的,传统商家生意,的确是个考验。"艾媒咨询CEO张毅告诉记者,目前的互联网呈现巨头争锋场面,这将加速新技术的应用,进一步抢食传统百货市场份额。


巨大困惑面前,莫非真的没有出路了?对本地商业市场有着深入观察和独到见解,吉林大学经济学院副教授丁肇勇,给卓展开出了药方。


"境外旅游购物,跨境电商,类比企业竞争等,卓展轻松不起来。"他表示,在商品质量相同的前提下,价格往往为买家最看重。


根据卓展目前的定位,在市场的中突围的最好的办法,就是价格最优,产品最新,这就需要改变现在经营合作模式。


建议可在在合法、合规获得销售授权的前提下,把自己打造成一个闭环平台,在实体展示的同时,搭建跨境电商平台,O2O模式精髓也在于此,多渠道发力,输出最具竞争力的商品,保证现有客群最大化收益,经营上或许会有改观。

(来源:中国吉林网)

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