品牌与娱乐的狂欢——盘点品牌娱乐化营销的几种姿势

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06-07 20:12 广告界 (xiaoshoujie888) 创业

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自从加多宝在2012年借助《中国好声音》火爆全国,在综艺节目中植入品牌已经变成商家在跨界营销中的常用策略。现在,只要你打开电视,随便找一档综艺节目,都能在节目中发现或多或少的品牌植入。因为在娱乐至上的时代,任何品牌都不甘寂寞,随之而来的便是一场场轰轰烈烈的娱乐化营销。


然而,在这个商家必争的平台,娱乐化营销早已不是靠"冠名+口播"就能让消费者认可那么简单。这里没有赢家,只有智者,从一些娱乐化营销的品牌案例中,或许可以获得一些经验之谈。


蓝月亮:认真娱乐,认真做广告

今年春节前开播的《旋风孝子》,是一档以"孝"为主题的明星真人秀。该节目受众的年龄跨度大、范围广,适合家庭集体收看。蓝月亮选择这档节目冠名赞助,是在对节目的定位进行深度分析后,结合品牌和旗下产品特点所进行的一次娱乐化营销。


《旋风孝子》的播出,让一档综艺节目在发挥娱乐功能的同时,唤起了人们对孝文化的情感共鸣。冠名《旋风孝子》,让蓝月亮所倡导的"新孝道"为大众所熟知。所谓新孝道,即是主张轻松行孝,做好父母身边的小事,以"笑"见"孝",深化品牌情感沟通。借助机洗至尊对轻松行孝的完美诠释,十分深入地传播了蓝月亮充满人文关怀的品牌形象,掀起一股"机洗至尊献父母"的行孝热潮。多重角度的品牌曝光也为蓝月亮带来了巨大营销红利。



娱乐,我们是认真的;在娱乐中植入广告,我们更要认真。唤起消费者内心的感性认知,是蓝月亮此次营销深得人心的关键所在。


七度空间:我的套路,滴水不漏

《看见你的声音》是江苏卫视推出的大型推理神秘音乐秀,让大家在不知道职业、年龄和演唱实力的几名选手中,通过外貌展示、对口型、证据展示等环节判断对方是实力歌者还是音痴。"入驻"这档充满欢乐和笑声的综艺节目,对于七度空间来说,当然要玩得嗨一点。



比如,在节目中植入七度妹的IP形象,让可爱的萌妹纸为更多人熟知。

比如,反复提及"滴水不漏",让产品特点与节目情节巧妙贴合。

比如,在七度空间官方微博进行直播互动,让实力主播七度妹成为新一代"网红"。



七度空间的每一个套路,旨在通过节目为"甜睡420"做产品推广。甜睡420是七度空间旗下的一款夜用卫生巾,其超长、无侧漏、真扇尾等产品特点,为经期女性提供了安全舒适的夜间呵护。通过深耕"滴水不漏"的概念,与节目情节巧妙贴合--音痴需要"滴水不漏"的演技来隐藏自己的真实身份。让观众在欣赏选手们 "滴水不漏"演技的同时,完成对甜睡420"滴水不漏"的印象深化。



除了做好节目中的娱乐化营销,七度空间还借助微博平台进行节目的二次发酵。在节目播出的当天,七度空间会在微博进行直播互动,与粉丝一起讨论节目,并在互动内容中适量植入品牌,依靠优质内容吸取更多粉丝的同时,也在通过粉丝的主动转发提高曝光率,以期完成品牌的有效传播。每周针对节目开展的微博活动,在吸引粉丝参与的同时,也极大增加了粉丝粘度,为今后的线上品牌营销注入更多动力。



当然,七度空间的套路并不仅局限于这些。在去年《女神新装》播出时,七度空间玩了一次跨屏营销--在节目进入广告时间后,通过在电视前微信摇一摇即可打开七度空间的游戏界面参与活动。这种T2O模式的首次尝试让七度空间吸引了20万用户参与活动,总PV数超过230万,对于品牌知名度的提升无疑是卓有成效的。



精准的节目受众和自然巧妙的纵深植入,让消费者在不知不觉中形成品牌印记。通过微博、微信等平台,以节目为中心进行发散,结合品牌进行多次传播,进一步扩大品牌的互联网影响。七度空间的这场娱乐化营销,很好地提升了品牌的立体感和纵深感。


《奇葩说》广告:我就是短小,但浓缩才是精华

在《奇葩说》节目中,观众除了记住那些语出惊人的口才帝,也记住了那些无孔不入的广告。尽管娱乐节目去广告化的呼声越来越高,但《奇葩说》的广告植入却博得了人们的喝彩。



"想愉快聊天的话就喝XX咖啡","我们特别希望有人去试一试,喝一罐XXX,到底能不能扛到下午……"《奇葩说》的广告从不遮遮掩掩,仿佛是在告诉观众:我们就是这样直白。本以为会扑街,观众却出乎意料地买账。久而久之,广告反而成为《奇葩说》的一个爆点,观众在欣赏节目的同时,也对广告本身报以灿烂一笑。


有趣的是,《奇葩说》中植入的广告,很多都是大家没听过的。这也为一些小品牌的娱乐化营销提供了很好的借鉴,没有雄厚的资金,只求露一脸就走,一样可以打动人心。


结语


在娱乐化营销的时代,各种方式的植入已经屡见不鲜。可以预见的是,今后越来越多的综艺节目,都将成为各大商家施展脑洞的战场,想要借助综艺节目的高收视率和受众基础做好品牌营销,就得看谁的广告更加深入浅出,谁的广告更加滴水不漏。

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